Реклама в печатных СМИ

Рынок рекламы в газетах и журналах резко пошел вверх. За 15 лет он появился в постсоветском пространстве, разросся и стал одним из главных рекламных каналов. Издательства выпускают не только универсальные СМИ с несколькими полосами, отведенными под рекламу, но и узкопрофильные газеты и журналы, почти половина контента в которых носит рекламный характер. Это море печатной рекламы разбавлено одиночными изданиями крупных акул бизнеса, которые обзавелись собственными газетами, в которых место есть только для их собственной рекламы.

Оборот рынка печатной рекламы измеряется в миллионах долларов. Неудивительно, что по прогнозам рост его валового дохода намечается около 15-20% в год. Конечно, основную массу этих сумм осваивают всего несколько крупнейших издательств.

При этом, множество небольших медиа-новичков постоянно появляется и исчезает на рынке с мелкими рекламными продуктами (тираж до 3 000 экземпляров). Влиться в этот перспективный бизнес трудно, мало кто остается на плаву долгое время.

Газеты и журналы, работающие за счет рекламы разделяют на рекламные и рекламно-информационные. Первая категория печатает только рекламные модули и строчные объявления (даже на всей первой полосе), издания второй категории разбавляют коммерческий контент развлекательно-познавательным. Это в первую очередь, кроссворды, анекдоты, подборки интересных фактов, программы телепередач.

Рекламно-информационные издания можно найти как среди черно-белых и цветных газет, так и в рядах глянцевых изданий. Обычно на их долю приходится 70-80% всего печатного рынка.

Но и рекламные и рекламно-информационные издания регистрируются одинаково в качестве рекламных. Дело в том, что по закону обычному изданию разрешено отдавать под рекламу только 40% общей площади полос. В то время как рекламное издание не ограничено в количестве рекламы. Поэтому газета или журнал, зарегистрированные как чисто рекламные, в зависимости от предложений рекламодателей отдают под рекламу от 5 до 100% страниц. Даже те журналы, которые позиционируют себя как рупор интересной читателям информации, предпочитают официально называться рекламными, чтобы при необходимости изменять пропорции обычного и рекламного наполнения.


Все издания, так или иначе связанные с рекламой, можно разделить на универсальные и узкоспециализированные газеты и журналы. Универсальные публикуют рекламу всех направлений, обычно разбитую на тематические разделы. Узкотематические издания размещают контент и рекламу относящиеся только к одной отрасли. Это может быть строительство, косметология, туризм, развлечения, автомобили и другое. Крупные универсальные газеты имеют тенденцию обзаводиться «дочками» - газетами и сборниками узкого профиля, призванные заполнить пока пустующие ниши этих рынков, и добраться до заинтересованного в тематике потребителя. Универсальной газете сложно маневрировать в узконаправленных отраслях. Это относится как к газетам, так и к журналам.

В качестве примера можно привести крупный глянцевый хит – “Cosmopolitan”, успехом запустивший журнал меньшего формата “Cosmopolitan shopping”, а также тонкий журнал-приложение “Cosmopolitan Петербург”.

В тематических газетах и журналах присутствует информация о данной отрасли и магазинах, а также целенаправленная реклама.

О хорошем будущем специализированных газет и журналов говорят следующие факты:
Рентабельность универсальных газет и журналов снижается, все больше рекламодателей предпочитают размещать рекламу в конкурентов из более узких ниш.

Специализированные издания распространяются в соответствующих местах – посвященные ремонту – в строительных магазинах, туристические – в турфирмах и в аэропортах, и т.д. Эффект от рекламы при этом получается более явным.

Формат специализированных изданий часто меньше по размерам, удобнее для читателей. Существуют карманные справочники, в которых места хватает только для избранной информации.

Однако пока существуют оба вида рекламных каналов, можно говорить о том, что у каждого из них есть свой читатель, а следовательно и покупатель.

21.07.2008