Человеческий фактор в торговом маркетинге

Стоит посмотреть в самый низ цепочки распространения товара – в розничные магазины и сети, то окажется, что знание поведения человека и особенностей его восприятия может существенно помочь компании-производителю в продажах своего товара. Просто дело в том, что вовсе не все покупки планируются людьми заранее. Потому что заранее планируют только крупные и дорогостоящие покупки (квартира, машина, крупная бытовая техника и прочее). Остальную часть покупок потребитель совершает импульсивно, стоя перед прилавком магазина.

Но самое интересное в том, что даже если потребитель знает, за какими продуктами он пришел в магазин, то у большинства людей при этом нет окончательно сформированного мнения о том продукт какой конкретно марки они купят и купят ли вообще. Если правильно акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу.

Этот аспект поведения человека положен в основу торгового маркетинга, получившего название мерчандайзинг.

Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать или купить продвигаемый товар. Мерчандайзинг является инструментом, дающим дополнительное конкурентное преимущество производителю, и поэтому многие компании сделали его обязательной частью своей маркетинговой стратегии.

На чем основан мерчандайзинг, какие элементы человеческого фактора он затрагивает? Основная идея мерчандайзинга состоит в том, что если облегчить поиск необходимого товара в магазине, а процесс его выбора и покупки превратить в увлекательное занятие, при этом увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, то можно получить существенный прирост объема продаж.

Итак, первая задача – облегчить поиск товара. Она решается с помощью создания видимых корпоративных блоков товара, которые создаются по марке товара или продуктовой группе. При этом выкладка товара должна предусматривать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Чтобы сделать это, достаточно положить слабые марки в центр корпоративного блока и окружить их более сильными. Сильные марки должны начинать и заканчивать товарный вид, привлекая тем самым внимание ко всему ряду.

Важно при этом учитывать и такие банальные факторы, как наличие хорошо читаемого ценника, расположенного точно под тем товаром, цену на который он указывает.

Некоторые фирмы, например, бесплатно предоставляют розничным торговцам фирменные ценники, которые позволяют не только удобно написать цену и содержат правильное и полное название товара, но и служат элементом выделения корпоративного блока.

Иногда для формирования корпоративного блока производители идут на изготовление несложной упаковки, которая визуально подчеркнет их товар. Это правило применимо только для современной России, поскольку в Европе практически все товары заранее расфасованы. В нашей стране наличие индивидуальное фирменной упаковки у хлебобулочных изделий или печенья еще далеко не везде является нормой. Поэтому производители, снабжающие свою продукцию такими пакетами или упаковками, имеют приоритет над остальными участниками рынка, и главное, имеют возможность формировать осознанный выбор товара покупателем.

Продолжение следует...

31.08.2008