Эффективность маркетинга

Маркетинговый подход к организации деятельности любого предприятия для России не самый известный. И уж тем более сложно сказать как оценивать эффективность такого подхода и понять принес ли он свои дивиденды.

Сначала надо определить что собственно такое маркетинг. Маркетинг - это система управления предприятием, производством или фирмой, которая изучает спрос и предложения, делает анализ рынка, вырабатывает стратегические и тактические ходы и составляет предложения по развитию фирмы. Разумеется, при этом рассчитывается возможность реализации продукции.

Философия этого подхода ясна и проста: продукция, выпускаемая производителем должна находить своего покупателя. Или предложение должно найти спрос. При этом производство должно остаться на рассчитываемом уровне рентабельности.


Именно маркетинг должен обеспечить изучение спроса, рынка, предполагаемой аудитории сбыта и изучить вопрос о получении достаточной прибыли. Маркетинг должен указать необходимые вложения для PR-компаний, рекламных акций и других методов привлечения покупателей. И именно он определяет необходимые технические и материальные исследования и вложения для изготовления необходимых продукций и технологий.

Таким образом, маркетинг включает в себя: изучение рынка и требований потребителей к товару, составление программы действий, установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства, разработку инвестиционных и финансовых политик, определение конечных результатов, как то – валовой доход, прибыль, оплата труда, уплаты налогов и процентов за кредит.

Как именно оценить эффективность маркетинга не знает никто. Ведущие специалисты предлагают разные схемы, с частью из них вы сейчас ознакомитесь.

Так, М. Туган-Барановский и Л.Балабанова предлагают оценивать маркетинг по покупателям, адекватности поставленной информации, оперативной эффективности и стратегической ориентации.

Не менее известные исследователи Н.Моисеева и М.Конышева приводят показатели по функциям исследования рынка, сбытовой и коммуникационной деятельностям, политике в области ассортимента.

Разумеется, проще всего смотреть вырос ли объем продаж и прибыли, ведь это – основная задача любого маркетинга и Г.Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинга именно так. М.Мак-Дональд предлагает эмирический, а не количественный подход, ссылаясь на английские и американские исследования 90-х годов.

Освещение этого вопроса осложняется еще тем, что высшие руководства крупных компаний, разумеется, не предоставляют полной информации, поскольку она является коммерческой тайной.

Но существуют независимые эксперты, например международная организация Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), которая образована в 1990. Она выполняет услуги по сертификации маркетинга, используя как раз эмпирические методы, основанные на 35 стандартах, разделенных на три больших направления: маркетинговые, деловые и сбытовые планы. Так же большое значение уделяется ответственности руководства.

Таким образом, оценка эффективности деятельности маркетинговых отделов требует, как правило, работы группы экспертов (желательно независимых), хотя рост прибыли и объема продаж косвенно говорят о правильно выбранном направлении деятельности.

20.07.2008