Когда почтовая реклама становится эффективной?

Рассылка рекламы по почте, так называемая «прямая почтовая корреспонденция», в большинстве стран давно является самым популярным видом рекламы товаров и услуг, потому что она дешевле большинства других видов рекламы, а при правильном ее использовании еще и весьма эффективна. Однако в России этот вид рекламы долгое время использовался очень мало, а потом, вдруг, наступил момент, когда рекламные письма, листовки и буклеты, буквально заполонили почтовые ящики россиян. Сейчас большинство рядовых граждан воспринимает почтовую рекламу как спам, то есть навязывание информации, которую они не просили. Что скрывать, в подавляющем большинстве случаев вся эта «рекламная макулатура» из почтового ящика отправляется прямо в мусорное ведро, вызывая вместо ожидаемого эффекта только глухое раздражение.

Очень часто серьезные бизнесмены недооценивают эффективность почтовой рекламы. И всё-таки, несмотря на кажущуюся неэффективность и «мусорность» почтовой рассылки, она может быть весьма эффективной при правильном использовании. А правильно ее использовать нужно уметь.

Чем, чаще всего, объясняется неэффективность почтовой рекламы? Тем, что она направлена на неопределенный круг лиц. Если при организации рекламной кампании по почте неправильно учтен такой фактор, как целевая аудитория, то процент полезного контакта по её результатам составит не более 0,001%, притом, что другие виды рекламы, могут достигать 25%-50% эффекта.


Однако, если, например, почтовая реклама осуществляется в рамках другой рекламной кампании, то она может очень хорошо работать и стать частью брэнда фирмы. Даже самый скептически настроенный потребитель не станет выбрасывать в мусорное ведро листовку с купонами на скидку в ближайшем супермаркете, где он ежедневно покупает продукты по дороге с работы, - вот пример эффективной работы почтовой рекламы.

Итак, мы выяснили, что почтовая реклама становится эффективной только в двух случаях. Во-первых, она должна быть направлена четко на целевую аудиторию. Например, листовки с рекламой вновь открывшегося магазина, распространяемые в районе пешей доступности этого магазина. Во-вторых, такая реклама не должна носить характер навязчивости и предоставления информации, которую никто не запрашивал. Этого возможно достичь в том случае, если почтовая рассылка используется как часть другой, более крупной, рекламной кампании с использованием нескольких видов рекламы.

Однако вернемся к Российским реалиям. Не только особенности нашего менталитета усложняют задачу повышения эффективности почтовой рекламы. Наше законодательство не ограничивает такую рекламу, так как считает, что права граждан ею не нарушаются. Однако практических механизмов реализации почтовой рекламной кампании в России еще не выработано. Цены на услуги почтовых отделений связи по распространению рекламных материалов, определенно, завышены, а почтальоны не имеют возможности самостоятельно заниматься подобной деятельностью, так как законодательство расценивает это, как вымогательство денег, получение взяток и превышение должностных полномочий. Подобная ситуация вынуждает бизнесменов нанимать специальных людей или агентства для распространения почтовой рекламы, что значительно повышает стоимость рекламной кампании, снижая тем самым ее эффективность.

И все-таки, если правильно использовать такой важный фактор почтовой рекламы, как высокая степень избирательности и индивидуализации, то она приносит неплохие дивиденды, поэтому распространение рекламы по почте не стоит недооценивать. Только от правильности ведения почтовой рекламной кампании, в конечном итоге, зависит, будут ли потенциальные покупатели читать полученное по почте письмо.

03.08.2008