Метод фокус-группы: как избежать ошибок

Популярность метода фокус–группы среди исследователей, играет с ним злую шутку. Метод не критикуется сегодня, пожалуй, только ленивым. Каких только эпитетов не услышишь в его сторону: от обвинений в снижении эффективности рекламирования до «убийства» креативных рекламных идей.

Немалую роль в формировании подобного отношения к этому методу сыграла негативная практика отечественных маркетинговых и рекламных исследований и характерное для нее серьезное искажение методики проведения фокус-групп.

Однако, при профессиональном подходе к использованию данной методологии, фокус-группы могут иметь большое преимущество перед другими качественными методами маркетинговых исследований. Хотя данные, получаемые с помощью этого метода, не имеют статистического обоснования, субъективны и не отражают состояние дел на рынке, они реализуют обратную связь с реальными потребителями продуктов и услуг. Круг маркетинговых задач, которые могут решаться с использованием данного метода, достаточно широк - от тестирования нового продукта, оценки упаковки товара до исследований рыночной динамики.

Фокус-группы представляет собой групповую беседу нескольких незнакомых между собою людей, под руководством специалистов - модераторов (ведущих), обсуждающих определенный круг проблем. Обычно беседу записывают с помощью звуко – и видеоаппаратуры.

Организация исследования методом фокус-группы начинается с разработки сценария, в котором определяются цели ее проведения. Относясь к качественным методам исследования, фокус-группа призвана ответить на вопрос «почему», и поэтому при правильной постановке цели, вероятность ошибочных выводов мала. На этом этапе разрабатывают основные вопросы, на которые требуется получить ответ, порядок и программа их обсуждения. Подготавливаются видео, аудио, фотоматериалы, рекламные плакаты, эскизы, c помощью которых внимание участников будет направлено на интересующие исследователей проблемы. Избежать ошибок при этом, позволяет четкое понимание параметров тестируемого продукта или рекламы, умение модератора расставить перед фокус-группой основные приоритеты. Недопустимо использовать слишком конкретизированные вопросы, которые могут поставить в тупик участников фокус–группы , не обладающих специальными знаниями о предмете разговора, также необходимо помнить, что они не являются дизайнерами и специалистами в рекламе.

Затем продумывается и осуществляется отбор участников. Рекрутинг участников опросов, достаточно сложный процесс. Участники фокус группы должны соответствовать определенным критериям, таким образом, чтобы в группу были включены «типичные» представители целевой аудитории, с учетом пола, возраста, психологических характеристик, уровня образования, социального статуса. Следует избегать попадания в фокус группы маркетологов, социологов, специалистов по рекламе и людей, «профессионально» приходящих на опросы. Для этого практикуется создание базы участников опросов, которая позволяет отслеживать их участие в опросах. Допускается периодичность участия одного человека в фокус-группе не чаще одного раза в полгода. Как правило, на беседу приглашаются больше респондентов, чем того требует группа. В результате анкетирования, выявляются респонденты наиболее соответствующие параметрам фокус-группы. Практикуется проведение 2-3 фокус-групп по одному сценарию с различным составом участников.

Процедура проведения фокус-группы длится 2-3 часа. Важно создать непринужденную, дружелюбную атмосферу, дающую возможность участникам опроса высказывать свое мнение свободно и искренне. Поэтому крайне не желательны длительные ожидания начала мероприятия, особенно если фокус–группы проводятся в вечернее время.

Правильно выбранный ведущий - важная часть успешной реализации сценария фокус-группы. От него зависит эффективность общения людей в группе. Ведущему надо уметь достаточно гибко варьировать ход реализации, положенной в основу фокус–группы, программы. Учитывая различный вербальный темперамент участников группы, ведущий должен спровоцировать каждого участника фокус-группы самостоятельно высказывать свое мнение.

После завершения сеанса фокус-группы, анализируют его ход, учитывая вербальные и невербальные элементы поведения участников, результаты фиксируются в отчете.

При правильном использовании методики фокус-групп, высоком профессионализме ведущих и качественном подборе их участников, возможно, удастся реабилитировать в рекламном сообществе фокус–группы, как продуктивный инструмент маркетинговых исследований.

25.12.2008