«Национальность» отечественного бренда

Культура каждой страны связана в нашем сознании с определённым набором ценностей, в том числе и материальных, характерных только для этой страны. Эти государства, обычно, и являются "родительскими" для целых групп товаров, имеющих сейчас распространение практически во всем мире. А предшествовали этому, естественно, многовековые обычаи данной страны и ее народа.

Мало кто решиться ставить под сомнение традиции, складывающиеся веками, ведь это значит вековой опыт, значит, что мастерство достигло совершенства и имеет бесспорный авторитет. Так, традиционно мы привыкли считать эталоном качества бытовую технику и электронику, произведенную в Германии и Японии, эталоном точности и надежности – швейцарские часы и банки, истиной вкуса – итальянские макароны и пиццу, а косметика, парфюмерия и Высокая мода в наших стереотипах – прерогатива Франции.

Возвращаясь из поездки за границу, мы стремимся привезти с собой национальные сувениры из тех стран, где побывали. Это не только желание сохранить приятные воспоминания, но также стремление подчеркнуть собственный престиж. Так появляются в наших домах японские кимоно, индийские сари, иранские ковры, арабские или индийские кальяны и шахматы ручной работы… Потому, что авторитет и престиж данной продукции, тесно связанный с ее "национальной принадлежностью", не ставиться под сомнение. А это значит, не использовать эту особенность ради благой цели - продвижения товаров на рынок - маркетологи себе позволить не могли. И вот, в определенный момент на нашем рынке появляются так называемые "псевдоиностранные" бренды. О том, насколько эффективным может быть позиционирование бренда по "национальной принадлежности" можно судить, вспомнив ряд устоявшихся стереотипных словосочетаний, относящихся к определенному виду товаров и подчеркивающих его бесспорное качество. Это всем известные швейцарские часы, немецкое пиво, шотландское виски, русская водка, голландский сыр, итальянская обувь, французская косметика, французские духи, швейцарский шоколад, индийский чай, бразильский кофе… Все мы можем с легкостью продолжить этот список.

Еще в начале хаотичных 90-х рекламисты и бизнесмены поняли, что определенная "национальная принадлежность" товара может дать огромное преимущество в его продвижении на рынок. В тоже время в огромных количествах в стране стали появляться такие вот "псевдоимпортные" товары. Во многом этому поспособствовали "дефицитные" советские времена и воспоминания о радостном "чудом удалось что-то достать" из тех же времен. Чудеса в основном и были связаны с товарами иностранного происхождения.

Со временем, безоговорочное качество всего заграничного все-таки встало под сомнение, покупатель научился отделять "зерна от плевел", но и маркетологи не стояли на месте в совершенствовании своих методов, а посему до сих пор с каждым годом появляются все новые и новые экспонаты в коллекции "псевдоиностранных" брендов. В первую очередь, эти технологии применяются для рекламы такой отечественной продукции, как чай, кофе, элитные спиртные напитки, косметика, парфюмерия, одежда, обувь, техника, качество которых российский покупатель традиционно связывает с заграничным производством.

На сегодня самыми известными из них являются: Ahmad, Greenfield, Tess, Milagro (чай); Akira, Polar, Vitek, Scarlett (бытовая техника и электроника); Motor, Gloria Jeans, Savage (одежда); Camelot, Carnaby, Tervolina (обувь) и многие другие.

Нет однозначного мнения на счет эффективности такого подхода к брендингу и рекламе, но факт остается фактом – стратегия работает. И вряд ли действительно можно дать этому явлению положительную или отрицательную оценку. Естественно, как и везде, здесь существуют свои плюсы и минусы.

Очевидным плюсом данного метода есть то, что такие товары уже имеют определенную рекламу – это те ассоциации с "национальностью" бренда, которые уже заложены в подсознании потенциальных потребителей. Авторитет, связанный с положительным имиджем определенной страны может быть настолько сильным, что большинство людей поддаются ему заведомо, даже не попробовав продукт. Для компаний-производителей же, главное в данной ситуации – создать более или менее достойный продукт, который не разочарует покупателя.
Также специалисты отмечают плюсом то, что такой бренд проще продвигать при выходе на Западный рынок.

Часть компаний тщательно оберегает тайну русского происхождения продукции, другие – нет. Каждый имеет право выбирать сам. Но, как и в любом деле, здесь важно не "переиграть" с созданием легенд и мифов вокруг товара. Иначе удачно позиционируемый бренд рискует потерять доверие своих поклонников, если будет уличен во лжи и откровенном обмане. Также известны случаи, когда тщательно скрываемую производителем тайну происхождения товара, узнавали и раскрывали конкуренты. Не стоит злоупотреблять обманом в рекламе, ведь с гораздо меньшим риском и большей пользой можно более тонко использовать "национальнобрендинговую" стратегию, что давно не является секретом для профессиональных маркетологов.

Стоит обратить внимание еще на один и, возможно, один из самых важных для среднего отечественного потребителя, фактор, влияющий на приобретение товара – его цену. Стоят ли дороже товары "псевдоиностранного" происхождения? Как правило, да. Цена этой продукции обычно на 10-15 % выше нежели цена отечественных аналогов. В основном это обусловлено тем, что данные товары в связи со спецификой стратегии их продвижения относятся к товарам так называемого "Премиум-класса". А "премиальность" товара в сознании потребителя часто ассоциируется именно с его иностранным происхождением. Однако именно данная продукция на порядок дешевле аналогичной истинно зарубежного изготовления, тем более, если речь идет о всемирно известных и раскрученных брендах. Таким образом, товары данной категории дают возможность обычному человеку "приобщиться" к мировым традициям качества, почувствовать себя знатоками, гурманами. Ведь ни для кого не секрет, что имидж используемой человеком продукции напрямую влияет на имидж самого человека. И данная ситуация – не исключение.

13.10.2008