О выгодности удержания лидерства на рынке

Любят ли потребители вносить коррективы в свое сознание? Нет, потому что большая часть из них – все-таки традиционалисты и гораздо меньшая - новаторы!

Да и в жизни, большинство из женатых (замужних) мужчин (женщин) встречая достойного человека, который потенциально мог быть для них лучшей парой, в большинстве случаев остаются со своими законными половинками.

И вот, ваша фирма оказалась первой на рынке. Что делать, если конкуренты пытаются «наступать на пятки», подражая вашему товару? Как укрепить свою идею в сознании потребителей? Ведь, согласитесь, намного проще проникнуть в сознание покупателя первым и убедить конкретного человека в преимуществах именно вашего, неподражаемого и эксклюзивного товара.

Покупатели верят практически всему, о чем говорит лидер продаж про свою торговую марку, они склонны ассоциировать лидера с успехом и «большим размером». Покупатели восхищаются лидером, хвалят его и позволяют завладевать своим сознанием.

О первенстве

Мудрый лидер не стоит на месте, он всегда найдет возможность упрочить свои позиции, например, «Heinz» владеет словом «кетчуп», но компания не останавливается на этом, а закрепляет еще одно достоинство своего продукта – густоту. В дословном переводе, новая реклама этой марки звучит так: «Самый медленный кетчуп на Западе». «Медленный» – «ассоциация» – густой, благодаря чему «Heinz» удерживает за своим продуктом более 50% рынка! Лидер в области образования – Гарвардский колледж, он был первым и остался таковым в восприятии американцев.


Первенство средств массовой информации в области печатных изданий удерживает журнал «Time», который, несмотря на дикую гонку с преследованием, опережает «Newsweek», а знаменитый «Playboy» всегда впереди «Penthouse».

Кто лидирует в категории настольных лазерных принтеров? Конечно же «Hewlett-Packard» (кампания основана в 1939 году и является крупнейшим поставщиком ключевых технологий для корпораций и пользователей), а лидер копировальной техники –«Xerox» (в представлении не нуждается).

Эти компании имеют свой, особый - господствующий статус, так как первыми стали «царями горы». И, если фирма достигла вершины этой горы, почему бы ей не сделать на этой вершине несколько эффектных и броских снимков. Чтобы запомнили, чтобы не забывали, чтобы всегда уважали! Однако некоторые компании-лидеры, а именно представители их руководства очень часто замалчивают свои ведущие позиции на рынке, объясняя это суеверием, нежеланием выглядеть выскочками. Такая кампания – просто находка для конкурентов.

О последователях

Что делать компаниям-преследователям? Самая распространенная ошибка – подражание лидерам. Логика таких компаний понятна: «они (лидеры) знают, как правильно проводить маркетинговую политику, поэтому мы будем подражать им во всем!» Отбросим этот неверный тип мышления, невозможно до конца изучить или овладеть свойствами товаров или услуг, которые уже принадлежат ведущим конкурентам.

Просто крайне необходимо найти отличительное свойство и противопоставить его лидеру. Противоположное свойство, можно сказать и так. Как пример, «Coca-Cola» стала оригинальной первой колой в Соединенных штатах Америки, она продолжает удерживать лидирующие позиции, ее выбирают консерваторы и люди более зрелого возраста.

Что делает более молодая компания «Pepsi»? Конечно же, успешно позиционирует себя как выбор нового, молодого, прогрессивного поколения. У все на слуху рекламный хит: «Новое поколение выбирает Pepsi»!

Если Ваша компания – не лидер, а последователь, то необходимо найти такое «свойство», которое является на данный момент свободным (ниша не занята). И начать рекламировать свою новую идею, свое драгоценное, неоцененное еще «свойство», даже при помощи агрессивной РR-кампании и выбора новой рекламной стратегии. Но об этом, в следующих статьях.

05.08.2008