Почему они не покупают? Часть 4 (окончание)

(окончание, начало в Частях 1, 2, 3).

Четвертая причина заключается в неправильном позиционировании товара. Это довольно грубая ошибка маркетинга, и об этом мы говорили в других статьях («Маркетинговые исследования», «Четыре кита маркетинга»). В эту же категорию попадают товары, на которые жизнь сама изменила спрос. Ярким примером служит детское масло «Джонсон и Джонсон». Изначально оно позиционировалось для смягчения нежной детской кожи. Однако глубокое маркетинговое изучение спроса показало, что наибольшее число покупок совершается женщинами для... женщин! Это масло зарекомендовало себя как отличное увлажняющее средство, и заслуга маркетологов этой компании как раз в том, что реклама сразу получила другую направленность (вспомните рекламный ролик «Кожа как у младенца»).

Пятая причина – место продажи товара. Именно этот пункт рождает наибольшее число споров. Ведь от того, где расположена ваша точка продажи и что находится рядом с ней, зачастую зависит весь успех вашего предприятия.

Один довольно успешный японский ресторатор вот как выбирал место для своего будущего заведения. Он изначально определил четыре возможных места размещения, и потом методично, каждый день на протяжении недели приходил на каждую точку, садился на лавочку и считал. Считал, сколько всего прошло здесь людей, во что они были одеты, как отвечали на вопрос «Что бы вы сейчас хотели съесть?». Потом все данные с четырех точек проанализировал и выбрал точку с максимальной плотностью потока. А так как в основном прохожие были одеты небогато, то и заведение было организовано для среднего класса.

Вывод: Своего покупателя нужно знать в лицо.

Шестое правило говорит о том, что необходимо учитывать национальные особенности («что хорошо русскому, для немца - смерть»), возрастные особенности (ну не будет молодежь носить бабушкины рейтузы, какими бы теплыми и удобными они не были), тенденции моды (модно быть современным, образованным, технически грамотным, «продвинутым»), географические особенности (не стоит ждать массовых продаж купальников на Северном полюсе, даже если там живут женщины, которые хотели бы загорать).

Вывод: см. выше. Своего покупателя нужно знать в лицо.

Седьмое правило советует обратить внимание на сложность вашего товара. Насколько быстро покупатель может принять решение о покупке? Зачастую высокоинтеллектуальные продукты требуют значительного времени, особенно если при этом приходится еще и сравнивать подобный товар или услугу с услугой или товаром вашего конкурента. Чем быстрее покупатель может принять решение о покупке, тем чаще в вашу кассу будут поступать денежные средства.

Вывод: Товар, продукция или услуга должны быть понятны вашему основному потребителю. Если товар сложный (например, компьютер), ваши менеджеры по продажам должны быть экспертами в этой области и быть способными квалифицированно рассказать обо всех плюсах и, что еще важнее, минусах. Тем более что грамотный специалист всегда сумеет этот минус преподнести как выгоду для клиента.

Подводя общий итог, стоит отметить, что причин «не купить» у потребителя гораздо больше, чем купить. И только от вашей фантазии зависит, на что будет обращать внимание покупатель: на несущественные минусы или на огромные плюсы и выгоды, которые он получит благодаря вашему продукту, товару или услуге.

24.07.2008