Погрешности маркетинговых исследований

Ни для кого не секрет что прежде чем вывести новый товар на рынок - компании проводят комплексные исследования рынка. Есть несколько путей. Первый - заплатить рекламному агентству, которое само проведет все необходимые мероприятии, как то интервьюирование, фокус группы и т.д. Второй - купить готовое исследование рынка по заданной категории товара.

Данная статья написана с целью предостеречь компании от более дешевого, и практически абсолютно не соответствующего реальной картине второго пути.

Основной аргумент в пользу второго решения - экономия средств и времени. Что может быть проще, обратиться в большую, солидную компанию, разъяснить свои требования к желаемой информации, оплатить счет и сразу получить сформированный из базы данных компании отчет.


Все быстро и красиво, но только на первый взгляд. Недостоверность базы такой компании просто чудовищна. Дело в том, что компании которые специализируются на предоставлении таких услуг, проводят комплексные исследования рынка за свой счет. Выглядит это следующим образом.

Формируется анкета на 100-150 страницах, в которой идут вопросы о всех продуктах представленных на рынке, от крема для обуви, до автомобилей. Поскольку спрогнозировать количество заказов на тот или иной вид продукции практически невозможно, себестоимость заполнения такой анкеты закладывается минимальной. Далее тираж этих анкет рассылается в регионы, внештатным подрядчикам - так называемым бригадирам. Оплата за анкету состоит из трех частей - оплата бригадиру, оплату интервьюерам и оплата респонденту. На те деньги которые выделены респонденту связаться с заполнением такого объема анкеты могут только энтузиасты. А поскольку возрастная и социальная квоты должны охватывать все слои населения, то реально заполняется около 30-35% анкет. Остальные заполняют сами интервьюеры, имитируя проведение опроса и таким образом получаю и свою оплату и деньги виртуального респондента. Ответы на вопросы генерируются так сказать на ходу, одним человеком, поэтому о какой-либо достоверности не может быть и речи. То что все компании проводят выборочный контроль решается довольно просто. В контактных данных анкет указываются номера знакомых, которые в случае контрольного звонка подтвердят участие в анкетировании. У профессиональных интервьюеров таких подставных людей может быть больше ста человек. За это они получают свою долю с выплат, но значительно меньшую чем оплата реальному респонденту.

Итог – реальность базы компании из расчета 30-35%. И соответствующие результаты при выводе продукта на рынок, в подготовке которого были использованы эти данные.

Решение данной проблемы только сейчас появляется у некоторых отечественных компаний. Это система перекрестной проверки анкет по базе данных, когда в случае совпадения контактных данных в двух анкетах из разных проектов, которые были проведены в один временной промежуток они автоматически выбраковываются как сфальсифицированные. Ведь один из первых критериев отбора респондента – респондент не участвует в маркетинговых исследованиях на постоянной основе!

Заказ исследования целенаправленно, с проведением всех мероприятий именно в интересах одного производителя, с постоянным личным контролем - вот залог успеха. Да это дорого и растянуто во времени. Но итог - реальная картина рынка и ожиданий потребителей от будущего товара.

13.08.2008