Позиционирование как стратегия в мире рекламы

Сегодня рынок насытился товарами и важным конкурентоспособным фактором становится позиция товара в голове потенциального потребителя.

Позиционирование появилось в 1972 году и с тех пор изменило правила современной рекламы. Сегодня вокруг очень много рекламного шума. Каждый день люди на улицах получают рекламные листовки, по телевизору они видят рекламные ролики, по радио слышат о новинках. Мир переполнен рекламой. И половина этой рекламы не находит отклика, она проносится в голове как непонятный звук и улетучивается, все потому, что человек не в силах поглотить такой поток информации.

Позиционирование в таких условиях для компании становится единственным решением. Оно не предполагает лишних слов и действий. Оно отбрасывает не нужное и оставляет только значимое: Toyota - надёжность, Xerox - распространение знаний, MCDonalds - быстрое питание. Эти компании смогли завоевать внимание потребителя, потому что они чётко определили своё место в его сознании. Первое, что следует сделать компании это остановиться и задуматься о своём предназначении в обществе. Чем компания уникальна, что она может дать такого, чего не в силах дать другие компании.

Порой самоопределение бывает самой сложной задачей для компании. Если компания все же смогла определить своё место ей необходимо занять позицию и в сознании потребителя. Здесь можно выделить несколько принципов. Принцип первый, первая марка закрепившаяся в сознании потребителя, останется там навсегда, например Coca-Cola. Эта компания ассоциируется с компанией номер один в производстве напитка coke, и это не означает, что она изобрела этот напиток, она первая позиционировала себя как производителя coke. Именно поэтому Pepsi Cola осталась на позиции догоняющей компании. Здесь можно сделать два вывода, если компания лидер, она должна вести себя как лидер. Если нет, то не следует даже и стараться стать лидером. Но лидеры часто допускают ошибки. Они считают, что если они завоевали один рынок, то смогут и второй. А все тщетно, на них так и останется штамп их первой марки. Например Xerox начал выпускать компьютеры, которые не нашли отклика потребителей. Потому что Xerox это прежде всего аппарат, который делает копии и не более. Следующий принцип таков - компания, которая не является лидером должна противостоять лидерам и репозиционировать их. Например Pepsi могло позиционировать себя как "не кола".

В России существует марка, которая ассоциируется с не колой, это квас Никола. Противостояние coke читается даже в самом названии, именно поэтому данная марка так популярна. Следующий принцип заключается в том, что линейное расширение для позиционирования это ловушка.

Доказать это просто. В голове у конкретного потребителя существует определённая позиция: Cadillac - роскошный большой автомобиль. Но компания GM решила расширить свой бизнес и сделал под маркой Cadillac компактную модель, доступную всем. И в голове у потребителя начинается каша. Естественно и новый и старый автомобиль продаются плохо.

Таким образом, позиционирование упорядочивает мир рекламы. Позиция это то, что остается в голове у потребителя после активной атаки рекламы. Поэтому она должна наиболее чётко отражать деятельность компании и не меняться на протяжении длительного времени.

31.10.2008