Сами себе СМИ. Выпускаем корпоративную газету

Прежде чем открывать свое собственное корпоративное издание, стоит отказаться от привычного подхода «есть у всех, будет и у нас». Лучше отталкиваться от целей.

Корпоративная пресса - не очень-то и роскошь (хотя обходится недешево). С ее помощью компании решают широкий спектр задач - от повышения лояльности сотрудников до привлечения инвесторов. К примеру, Deutsche Bank выпускает пять собственных печатных изданий, каждое из которых ориентировано на свою аудиторию (сотрудники, клиенты, акционеры). Аэрофлот владеет десятком оных. Своя пресса есть у «Русского алюминия», «Интерроса», Московской городской телефонной сети. Список можно продолжать до бесконечности.

Массовая информация

Корпоративная газета послушна воле создателей и может преследовать массу целей, которые делятся на две группы - внутренние и внешние. К первым относится налаживание связей между сотрудниками и руководством компании со всеми вытекающими в виде сплочения коллектива, повышения лояльности и укрепления корпоративного духа. Поле внешних целей широко, как пустыня Гоби: формирование имиджа компании, продвижение товаров и услуг, привлечение партнеров и инвесторов. Весь этот тяжкий груз можно взвалить на плечи одного издания или создать несколько газет с четкой направленностью.

Идея о выпуске корпоративной газеты приходит в голову двумя дорогами: самостоятельно или с помощью доклада подчиненных.

Будьте бдительны! Уже после первых минут прослушивания у руководителей развивается синдром Мердока-Тернера. Для него характерны следующие симптомы: осознание себя всемогущим медиамагнатом, пренебрежительное отношение к финансам, перфекционизм. Если на гребне эмоциональной волны броситься в бой, то последствия будут тяжелейшими: огромная дыра в бюджете, гигантские сроки реализации, низкое качество материала. Поэтому двигаться надо, как грибник на минном поле - смотреть во все глаза и перекрикиваться с коллегами по цеху, чтобы лукошко наполнить и из леса выбраться.


Самым правильным шагом мы считаем обсуждение идеи на совете акционеров или топ-менеджеров. Дабы в «теплой» обстановке все взвесить и принять решение. AdHard рекомендует: «делить на два» аргументы трех директоров. Финансового - ибо статьи расходов с ним несовместимы: директора по персоналу - ведь корпоративная газета не панацея от высокой текучки сотрудников, отсутствия дисциплины и мотивации; PR-директора, у которого в крови страсть к печатному слову. Опасно переоценить или недооценить роль газеты в управлении бизнес-процессов. Главное - найти золотую середину.

- Самым частым просчетом является ошибка в позиционировании, - отмечает Сергей Аляев, директор издательства «Спецкнига». - Нет четкого понимания, на какую аудиторию рассчитано издание: клиенты это, сотрудники компании или деловые партнеры.

Генеральный директор PR-агентства «PR Rartner» Инна Алексеева предупреждает еще об одной распространённой ошибке: «Надо постараться избегать делать газету в стиле «руководство партии для них, прекрасных» - то есть, не создавать ее явно пропагандистской. Читать газету в таком виде будут единицы».

Кстати

---

В феврале 2005 года в китайском городе Шэньчжэнь вышла в свет газета из золота. Ее общий тираж составляет всего 72 экземпляра. Больший тираж читатели явно не смогут раскупить - стоимость номера золотой газеты составляет 8100 и 3500 долларов США в зависимости от выпуска в формате «редкое издание» или «издание-люкс». На изготовление одного экземпляра такой газеты полиграфистам-металлургам потребовалось соответственно 500 г и 200 г золота. По сообщению издания «Шэньчжэнь дейли», золотые страницы новой газеты
содержат информацию о заседаниях Всекитайского собрания народных представителей.

---

...Из того, что было

Выпуск газеты - это полноценный корпоративный проект со всеми атрибутами: концепцией, целями, ресурсами. Логично, что именно на уровне топ-менеджеров принимаются стратегические решения о направлении редакционной политики, составе редакции, структуре газеты, ее формате.

Сроки выхода газеты нужно единожды закрепить (каленым железом) и придерживаться их, как дня выплаты заработной платы. Срыв грозит потерей интереса и уважения к изданию, а значит, громкие цели, стоящие перед изданием, так и останутся на бумаге.

Дальше, как говорил один киногерой, возможны варианты.

Чужими руками

Имея понимание целей и задач корпоративной газеты, не грех отдать все остальное на откуп сторонним специализированным компаниям (таскать угли из костра удобнее чужими руками). «Все остальное» включает гигантский воз задач: разработка дизайна, создание статей, фотосъемка, авторские рисунки, редактирование материалов, верстка, цветокоррекция фотографий и иллюстраций, корректура, предпечатная подготовка, печать издания, доставка тиража.

Уже по списку понятно, что слово «недорого» в данной ситуации - табу. Цена подготовки одного выпуска берет начало у отметки 3-5 тысяч долларов и заканчивается далеко за горизонтом. Не стоит забывать, что внешнему исполнителю на понимание особенностей компании потребуется время. Это зачастую даже не недели, а месяцы. Как вы понимаете, все это время работа будет скорее стоять, чем двигаться. С другой стороны, посторонним совсем необязательно знать тайны вашего «мадридского двора».

В идеале к специалистам нужно идти с готовым ТЗ или хотя бы с четким пониманием, чего вы от них хотите. Дабы потом не было мучительно больно.

Ольга Мышако, руководитель отдела по работе с корпоративными клиентами компании «Выражайтесь печатно» делится курьезным случаем:
- Один клиент обратился к нам с целью разработать макет газеты. Мы сообщили стоимость дизайна макета. После этого клиент нам сказал, что ему нужна только верстка, т к. дизайн у него уже есть, и просил минимизировать стоимость. Далее прислал нам макет в Word. Мы стали объяснять, что все равно нужно разрабатывать мастер-полосу газеты и прокомментировали:

«Мастер-полосы предусматривают определенное размещение текста, фотографий, рисунков, а также постоянных элементов оформления, характерных для каждого издания (рубрик, колонтитулов). На этапе проектирования издания осуществляется подбор шрифтов для рубрик, заголовков, подписей к фото и основного текста, предлагается цветовое решение».

В ответ услышали замечательную фразу: «Зачем что-то подбирать, у нас все уже готово, а шрифты и так сами напрашиваются».

Пришлось потратить достаточно много времени и написать официальное письмо с объяснением, что такое дизайн и за что мы берем деньги.

Сам себе редактор

Формирование собственной редакции с руководителем во главе - идеальное решение для строгих боссов и компаний с жесткой иерархией. На безжизненной почве тирании другая форма жизни не вырастет. В таких ситуациях руководитель выполняет роль главного редактора, а из ближайших сподвижников формируется редакционный совет. Снаряды в виде статей подносят рядовые PR-менеджеры.

На первый взгляд схема кажется идеальной. При пристальном изучении выявляется ряд узких мест. Конечно, «главный редактор и руководитель редакционного совета» звучит гордо, но ведь надо и работать. Готовы ли вы, уважаемый руководитель, посвящать часть драгоценного времени изданию?

Отдельные боссы так и норовят при внутренних конфликтах использовать силу печатного слова в своих интересах. Стоит между акционерами пробежать черной кошке, как в корпоративной газете появляются карикатуры и фельетоны на обидчика. О целях издания забыто - паны дерутся, чубы трещат.

Операция «Комбинация»

Если вы руководитель душевный и радеете за демократию в компании, то вам будет близок вариант с комбинацией участников процесса. Вы формируете концепцию издания, PR-служба вместе с HR-департаментом готовят материал. Как вариант - в команду можно привлечь матерого журналиста или редактора со стажем. Тогда статьи будут статьями, а не выдержками из корпоративного буклета.

На плечи профессионалов извне в таком случае ляжет задача по превращению материала в солидные газетные полосы. Конечно, свой дизайнер очень неплох, но если издательское дело знает по рассказам об Иване Федорове, то лучше его не привлекать. В корпоративной газете все должно быть прекрасно - и контент, и внешний вид.

Ольга Мышако уточняет: Тем, кто читает газету, безусловно, важно содержание. Но существует еще эстетика подачи материала, которая привлекает читателя. Если говорить только о ценах на разработку оригинал-макета газеты, то могу сказать, что они колеблются в пределах от 20 000 руб. до 100 000 руб. Хотя это не предел.

Money-money-money

Известно ли вам, дорогой руководитель, что корпоративной газете по силам из нахлебника превратиться в прибыльный проект или как минимум окупать вложения? Все дело в рекламе, вернее, в человеке, способном ее продавать.

Смеем вас уверить, желающих - море. В самых радужных снах ваших сотрудников в качестве клиентов видят владельцы ближайших с офисом парикмахерских, кафе и ресторанов, спортзалов, поставщики канцелярских принадлежностей и сувениров, пиццерии и... да мало ли еще кто.

Кроме конкурентов, конечно. Для них остается возможность... издавать газету самим.

Кстати

---

Любыми СМИ ведает общероссийский регулирующий орган - Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. Кого-то пугает необходимость процедуры регистрации и отчета перед этим органом на предмет соответствия издания требованиям Закона о СМИ. Если тираж вашего издания грозит перевалить за тысячу, читайте нижеследующее. Итак, необходимость регистрации возникает лишь в случае, если тираж издания превышает одну тысячу экземпляров. Если тираж меньше (999 экз.) - регистрировать газету не нужно. В ином случае Закон о СМИ требует обязательной регистрации. Помимо этого, Закон предписывает регулярно отсылать так называемые «контрольные» экземпляры издания по ряду адресов. Еще он обязывает учредителя газеты иметь Устав редакции или заменяющий его в ряде случаев Договор с редакцией - и так далее.

Кстати, эти требования от тиража уже не зависят, они обязательны для любого издания. Невыполнение любого из вышеназванных пунктов грозит неприятностями вплоть до закрытия газеты через суд. В дальнейшем, как нетрудно догадаться, повторный вход в эту сферу будет достаточно сложным.

---

29.10.2008