Сегментация потребителей с позиции концепции маркетинга 1to1

Маркетинг 1to1 получил своё первоначальное развитие на рынках B2B или в компаниях, предлагавших потребителям дорогие товары премиального качества, реализуемые в небольшом количестве небольшому числу клиентов. Однако в настоящее время практически любая сфера деятельности нуждается в построении индивидуальных отношений с клиентами.

Для успешных взаимоотношений с потребителями и увеличения количества клиентов, приносящих прибыль, компаниям необходимо научиться по новому сегментировать потребителей и использовать особые подходы к каждому из сегментов.

Консалтинговая компания Peppers and Rogers group разработала один из вариантов маркетинговой сегментации потребителей, рассматривая клиентов с позиции прибыльности для компании.

Первый сегмент включает клиентов, которые при минимальных затратах на обслуживание приносят максимальную прибыль (наиболее ценные клиенты). Их потенциал очень высок и средняя стоимость повторных покупок этой категории потребителей в течение года может возрастать более чем на 15%, что в среднем обеспечивает компании 20-процентный рост чистой прибыли.

Второй сегмент включает наиболее перспективных клиентов, которые могут дать максимальный отклик на рекламную кампанию, при условии, что предложение будет представлять для них интерес. Эти потребители не просто наиболее лояльны, они обеспечивают основной товарооборот компании, а значит, оказывают наибольшее влияние на её развитие.

Третий сегмент включает наиболее быстро развивающихся клиентов, которые обладают очень высоким потенциалом.

Четвёртый сегмент включает слабоперспективных клиентов, которые не представляют особой ценности и потенциала.

Пятый сегмент составляют потребители с нулевой активностью, которые относятся нейтрально к продукции компании.

Шестой сегмент включает мигрирующих потребителей, которые характеризуются как сомневающиеся. У них особых пристрастий и пожеланий, либо они еще не сформированы.

Главный принцип работы с группами потребителей – это уделять как можно больше внимания взаимоотношениям с наиболее прибыльными клиентами. Для таких потребителей стоит назначить отдельных менеджеров, а в идеале – по одному менеджеру для каждого клиента, возможно даже привлечение топ-менеджеров для ведения этих клиентов. Главное – сделать всё возможное, чтобы организовать работу с такими клиентами наилучшим образом.

Более всего необходимо уделить внимание первому, второму и третьему сегменту как постоянным клиентам и попытаться их сохранить, а также развить их потенциал как покупателей. На обслуживание четвёртого сегмента не стоит привлекать много ресурсов и не планировать долгосрочные перспективы. Для пятого и шестого сегментов потребителей необходимо провести тщательное исследование, изучить их особенности и причины нахождения в данных сегментах.

Наибольших капиталовложений потребуют второй и третий сегмент, а пятый и шестой требуют тщательного подхода и детального анализа. Первый сегмент не потребует больших вложений, но стратегически важно поддерживать лояльность этих клиентов.

28.09.2008