Влияние рекламы на цены в России

Когда мы отправляемся в магазин за покупками, на какой товар мы обратим внимание в первую очередь? На тот, который видели в рекламе, или на незнакомый товар? Какой товар мы, вероятнее всего, купим? Ответ очевиден. Конечно, мы, вероятнее всего, купим хорошо разрекламированный товар. Если рассуждать логически, то, раз большинство людей, видевших рекламу, купят разрекламированный товар, то и цену на него можно установить побольше. Всё равно купят. Таким образом, на первый взгляд кажется логичным предполагать, что, чем шире разрекламирован товар, тем выше его цена.

Другими словами, нет никаких сомнений в том, что реклама является одним из важнейших факторов, влияющих на ценообразование. Но не всё так просто, как кажется стороннему наблюдателю. Вопросы о том, каким образом реклам воздействует на цену, выступает реклама в качестве стимула или в качестве тормоза конкуренции, способствует она повышению или снижению цен, очень давно волновали не только простых обывателей, но и ученых, исследователей.

Несмотря на множество изысканий в этой области, вплоть до настоящего времени на эти вопросы нет однозначного ответа, и ученые не пришли к единодушному мнению.


Под воздействием рекламы цена товара может как увеличиваться, так и уменьшаться. Уменьшение цены товара, благодаря рекламе, происходит потому, что реклама увеличивает оборот товара, а это позволяет устанавливать более низкие наценки. Увеличение же цены товара возникает из-за растущих издержек на производство самой рекламы, то есть в цену товара продавец вынужден закладывать и цену рекламы в том числе.

Существуют две точки зрения, касающиеся влияния рекламы на цены. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама индивидуализирует товар в глазах потребителей, давая возможность, таким образом, завоевать определенным фирмам монополию на умы и пристрастия потребителей. Такая монополия позволяет повышать цену на товар и тем самым увеличивать прибыли. В результате, небольшим фирмам становится трудно конкурировать с огромными рекламными бюджетами крупных корпораций, поэтому корпорации получают возможность устанавливать завышенные монопольные цены на свои товары.

Другая, проконкурентная точка зрения, основывается на мнении, что реклама – это в первую очередь информация. Соответственно, чем больше информированность потребителей о различных видах и качествах товара, тем больше у них возможность выбора, что, в свою очередь, расширяет конкуренцию за счет достаточной информированности аудитории о разнообразии товаров.

К сожалению, несмотря на объективную способность рекламы положительно влиять на экономику, способствуя увеличению конкуренции между производителями, в российской действительности мы наблюдаем чаще всего односторонний эффект влияния рекламы на цены.

Сколько бы ученые и исследователи не спорили о том, какая из точек зрения верна проконкурентная или антиконкурентная, способствует ли реклама увеличению цен или их снижению, в нашей российской действительности ответ однозначен: чем больше разрекламирован товар, тем выше на него цена.

Пройдет еще немало времени, прежде чем в российской экономике начнут работать реальные рыночные механизмы, и реклама для нас станет благом, двигателем конкуренции, рычагом снижения цен на товары и увеличения их доступности для различных слоев общества. А пока, несмотря на то, что, объективно, реклама должна оказывать положительное воздействие на развитие экономики, этого, к сожалению, в России не происходит. Причина такой ситуации кроется в несовершенстве российского законодательства в области рекламы, которое ставит российских рекламодателей в неравное положение, так как они не имеют возможности заложить затраты на рекламу в себестоимость товара, а вынуждены полностью относить часть их на прибыль. Это значительно увеличивает стоимость рекламы, поэтому на российском рынке все еще занимают лидирующие позиции зарубежные рекламодатели.

22.07.2008