Заметки о традициях в бизнесе, рекламных ходах и «волшебных ингредиентах»

Ранее предполагалось, что, чем продолжительнее история существования фирмы – тем лучше для восприятия потребителем данного товара. Однако, мы не будем забывать об отличительных особенностях западной и восточной культуры, если в Японии (Китае) пожилой человек пользуется непререкаемым авторитетом и выбиться на руководящие позиции можно, только беспрекословно соблюдая субординацию, то в западной культуре все резче прослеживается отрицание старости. Все стремятся быть молодыми и красивыми, а позиционировать себя старым и мудрым – признак отсталости.

Как к традициям и новинкам относится современный рынок?

Оказывается длительное нахождение определенной компании на рынке, вызывает у потенциальных покупателей ощущения, что они имеют дело с лидером отрасли, в виду этого фирмы используют выработавшиеся у них традиции и культуру, как основу для демонстрации своих отличительных качеств. Однако, нельзя только слепо следовать традиционализму.


Например, американский острый соус «Tabasco» (компания «Tabasco») в своих рекламных роликах использует старые технологические рекламные находки – перцовое пюре, которое находится в деревянных бочках – как символ преклонения традициям, однако не забывает представить себя как ультрасовременную компанию. Появились новые фирменные галстуки, был продвинут на рынок алкогольных напитков новый коктейль «Пожар в прерии» (состав: рюмка текилы и капля соуса «Tabasco»). Президент кампании Пол Макийлейни сравнивает маркетинг с постоянным балансированием. И он совершенно прав! Балансирование между старым и новым – какой удачный маркетинговый ход.

Семейные традиции, в последнее время считаются эффективным методом выделения из общего многообразия кампаний и безликих акционерных обществ. Среднестатистический потребитель не знает акционеров в лицо, зато, у всех на слуху семейный бизнес (отели Hilton, например). Отношение потребителей к семейному бизнесу благосклонно, эта благосклонность усиливается, если семье удается поддерживать преемственность многих поколений. Однако, если некоторые представители потомков - наследников умудряются портить впечатление о семейном бизнесе (у всех на слуху постоянные скандалы в семье Хилтон, из-за которых семья ограждает некоторых своих представителей от участия в семейном бизнесе), начинается антиреклама семейного бизнеса.

Обязательно необходимы новые идеи в раскрутке даже самых узнаваемых и традиционных брендов. Вот какую концепцию предлагает Джек Траут (президент маркетинговой консультационной фирмы «Trout & Partners», которая имеет отделения в 26 странах мира), так называемую концепцию «волшебных ингредиентов».

Людям все равно, как сделан товар, им очень важно что конкретно полезного он для них делает. Например, все зубные пасты активно борются с нехорошим кариесом, а все автомобили хотят отличаться высокими ходовыми характеристиками. Разница между такими товарами-заменителями состоит в том, как и с применением каких «волшебных ингредиентов» они сделаны.

Знаменитая компания «Procter&Gamble» выпускающая огромное количество зубных паст, представила на рынок новую зубную пасту «Crest», содержащую фтор. В рекламе этой зубной пасты постоянно подчеркивалась полезность некоего ингредиента» - «флуористана». Кто-то понял из потенциальных потребителей, что это за составляющая? Скорее всего, только узкий круг специалистов. Однако, прозвучало внушительно и впечатляюще, уровни продажи сразу же подскочили.

«General Motors», по некоторым источникам, потратила более $100 млн на продвижение новой системы в работе двигателей «Northstar» для автомобилей «Cadillac». Понимает ли кто-нибудь реально, как конкретно работает такой двигатель? Да какая разница, главное, что название самой системы у всех на слуху, и производит сильное впечатление. Объяснения не нужны, «волшебные ингредиенты» - хитрый маркетинговый ход пиарщиков.

Каждая фирма, традиционная или новаторская хочет выбиться в лидеры продаж. Пожелаем удачи!

03.08.2008